### Резюме
Открытые официальные данные подтверждают масштаб процедур банкротства, но не публикуют средний CPL, CAC, конверсию консультации, чек или собираемость рассрочки юридических компаний. Диапазоны агентств и продавцов лидов полезны как гипотезы, но несопоставимы по определению заявки, периоду, региону, фильтрам и окну атрибуции.
Поэтому нельзя заранее объявить, что воронка «всегда рушится на консультации». У одной компании потеря находится в дублях, у другой — в дозвоне, квалификации, доходимости, договоре, первой оплате или возвратах. Сначала нужен контракт событий и когортный водопад, затем — управленческое решение.
С 1 января 2026 года специальная статья 28.1 Закона о рекламе ограничивает содержание рекламы услуг банкротства граждан. Она не доказывает рост CPL на какой-либо процент. Одновременно действуют общие требования к достоверности, маркировка интернет-рекламы, предварительное согласие для рекламы по сетям электросвязи и правила прямого продвижения по персональным данным.
### 1. Контракт воронки
Система должна различать события, а не произвольные статусы:
1. `raw_inquiry` — необработанное входящее событие; 2. `valid_unique_inquiry` — валидное уникальное обращение; 3. `meaningful_contact` — содержательный контакт; 4. `qualified` — подтверждённое соответствие критериям; 5. `consultation_booked` и `consultation_held`; 6. `contract_signed`; 7. `first_payment_received`; 8. `matured_paid_contract`; 9. `refund`, `termination`, `complaint`.
У события есть единый идентификатор, источник, кампания, время, версия правил и причина потери. Дубли между телефоном, формой и мессенджером объединяются до расчёта показателей. Иначе дешёвый канал может лишь повторно присвоить уже известного человека.
### 2. Метрики, которые не рисуют прибыль
`CPL_valid = полные расходы канала / валидные уникальные обращения`
`CAC_signed = полные расходы привлечения / подписанные договоры`
`CAC_first_payment = полные расходы привлечения / договоры с первой оплатой`
`CAC_paid = полные расходы привлечения / зрелые оплаченные договоры`
В полные расходы включаются медиабюджет, агентство, креатив, телефония, колл-трекинг, квалификация, продажи и доля инфраструктуры. Цена договора не равна выручке: используются фактически собранные платежи за одинаковое окно, за вычетом возвратов.
Для практики с одним договором термин LTV может скрывать проблему. Полезнее показывать `collected_revenue_90/180/365`, долю первой оплаты, просрочку и вклад зрелой когорты.
### 3. Как найти узкое место
Для каждой когорты строится водопад:
`входящие → уникальные → контакт → квалификация → консультация назначена → консультация состоялась → договор → первая оплата → зрелая оплата`
На каждом переходе фиксируется причина потери. Приоритет определяется не самым низким процентом, а ожидаемым приростом оплаченного вклада:
`объём × достижимое изменение × вероятность дойти до оплаты × вклад − стоимость изменения`
Улучшение закрытия подписей способно ухудшить экономику, если растут возвраты, неплатежи или доля неподходящих клиентов.
### 4. Модельные сценарии
Публичные числа ниже — иллюстрация метода, не рыночный бенчмарк.
| Сценарий | Полные расходы | Первые оплаты | CAC first payment | |---|---:|---:|---:| | A: дешёвые обращения, слабая оплата | 300 000 ₽ | 10 | 30 000 ₽ | | B: дороже обращение, выше оплата | 360 000 ₽ | 18 | 20 000 ₽ | | C: много подписей, часть возвращена | 300 000 ₽ | 15, до возвратов | требует зрелой когорты |
Сценарий показывает, почему сравнение по CPL или подписанным договорам может выбрать худший канал. В реальном расчёте значения заменяются бухгалтерскими, CRM- и рекламными данными компании.
### 5. Правовая карта рекламы
Статья 28.1 запрещает, в частности, гарантировать освобождение от обязательств, призывать не платить и создавать ложное представление о государственной системе избавления от долгов. Рекламный материал должен содержать установленное предупреждение и рекомендацию рассмотреть обращение к кредитору и внесудебный маршрут через МФЦ.
Предупреждение не исправляет недостоверный основной тезис. Посадочная страница, форма, сценарий звонка и последующая рассылка рассматриваются как одна цепочка.
Для интернет-рекламы проверяются идентификатор, пометка, сведения о рекламодателе и передача данных в предусмотренный законом контур. Для рекламы по сетям электросвязи рекламораспространитель должен доказать предварительное согласие адресата. Автоматический дозвон и автоматическая рассылка имеют отдельный запрет пункта 2 статьи 18.
### 6. Согласие и покупные лиды
Запись «партнёр подтвердил согласие» недостаточна. Нужны:
- точный текст и версия волеизъявления; - канал, дата и время; - субъект и доказуемый источник; - перечень получателей или понятный способ их определения; - цель и допустимые способы коммуникации; - распространение отзыва во все системы; - журнал блокировки повторного контакта.
Поставщик обращений раскрывает источник, правила дедупликации, факт предыдущей перепродажи и первичное доказательство согласия. До проверки источник карантинируется.
### 7. Квалификация и консультация
Квалификация устанавливает факты, а не обещает результат: состав обязательств, исполнительные производства, имущество, сделки, доход, регион и возможный внесудебный маршрут. Решение о правовой стратегии принимает специалист.
Рассрочка оценивается по собираемости, просрочке, возвратам и кассовому разрыву. Она не объявляется автоматически прибыльной. После продажи контролируются качество передачи дела, полнота документов и соответствие обещаний договору.
### 8. Эксперименты
Можно тестировать порядок полей, время ответа, напоминания, скрипт диагностики и маршрут к специалисту. Нельзя одновременно менять канал, аудиторию, цену, оффер и процесс, а затем приписывать результат одному фактору.
До старта фиксируются гипотеза, единица рандомизации, основная метрика, guardrails, окно наблюдения и правило остановки. Основной исход — не клик и не подпись, а зрелая оплаченная экономика при приемлемом уровне жалоб и возвратов.
### 9. План внедрения
В первые 14 дней блокируются запрещённые обещания, непроверенные базы и автоматические рекламные сценарии. Затем восстанавливаются словарь событий, идентификаторы, расходы и реестр согласий. После появления зрелых когорт оптимизируется одно доказанное узкое место. Масштабирование допускается только при сохранении качества, мощности команды и положительного денежного вклада.
Полный отчёт содержит матрицу каналов, аудит исходных рыночных тезисов, 14 сценариев риска, red-team проверки, карточку источника данных и чек-лист каждого рекламного материала.
Автор: Дмитрий Мартынов, основатель платформы «ТехнологИИ права».